當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
河北***農特產品牌推廣策劃
作者：呂建楚 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
-
（1）蔬菜、肉蛋
目前，在石家莊，蔬菜、肉蛋、農副產品等的銷售主要通過小區(qū)周邊菜市場及大型超市等渠道。這是廣大市民最熟識的購買場所，已經形成消費習慣，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售場所。
小區(qū)周邊菜市場，蔬菜、肉蛋等價格較低，從石家莊周邊縣市購進，新鮮，但衛(wèi)生條件不高，家庭收入偏低的市民集中在這些市場，但也有一些收入較高的市民到小區(qū)附近市場購買蔬菜，這主要是因為這里的蔬菜比超市里新鮮。
超市蔬菜、肉蛋等產品衛(wèi)生條件較好，有包裝，但不如菜市場上新鮮，價格比菜市場上稍高，家庭收入較高的人群集中在超市。
（2）農特產品
菜市場周圍或路邊攤販銷售的特色農產品，無包裝，無擔保，假貨較多，市民的信任程度較低；超市銷售的特色農產品，包裝精美，但品類較少，價格較高。
（3）綠色食品
食品安全的問題頻發(fā)，使人們對綠色無公害食品的關注程度加大。很多市民已經開始購買綠色食品，有時購買和經常購買綠色食品的比例正在上升。
目前市場上銷售“綠色食品”的較多，綠色食品市場很不規(guī)范，企業(yè)違規(guī)使用綠色食品標識，擅自超范圍違規(guī)使用綠色食品標識還很嚴重，假冒的綠色食品在市場上魚龍混雜。大部分市民不能說出綠色食品的標準，不能辨認綠色食品的標志，“綠色食品”在市場上魚龍混雜，消費者真假難辨。消費者最擔心的是多花了錢，但買到的不是綠色食品，甚至是有害食品，得不償失。因此市民不敢購買綠色食品。
一、 ***農特產品特色專營店SWOT分析
（1）優(yōu)勢
***特色專營店，是省會第一家定位于專業(yè)經營農特產品、綠色食品的零售連鎖企業(yè)，開拓了省會農特產品經營的空白，是這一領域的市場先行者。依托于省農業(yè)廳，有完善的產品配送體系，和農特產品的上游提供商。擁有完善的基地和賣場，經營管理比較規(guī)范。
公司創(chuàng)造出的“***超市”以凈、鮮、新、綠、全”。 蔬菜、肉蛋干凈、新鮮，無公害，衛(wèi)生安全。農特產品綠色、安全、品類齊全、包裝精美。雜糧品種多，價位適中，品質上乘，消費者一經食用，就會形成重復購買。
***店面形象統(tǒng)一，連鎖經營，容易受到廣大消費者的信賴，在消費者心中建立衛(wèi)生、安全、優(yōu)質的形象。
（2）劣勢
對于蔬菜、肉蛋等產品，多數居民形成了在菜市場比較各攤位蔬菜的價格、新鮮程度，再進行購買的習慣。一部分老年人更是具有每天早上在菜市場閑逛的特點，有需求就買些蔬菜。家家緣店面較小，滿足不了顧客選擇比較購買的消費習慣，消費者擺脫這種比較購買的心理，需要一個時間，需要經過幾次在家家緣的嘗試購買后，才能形成在***購買的穩(wěn)定消費心理，轉變?yōu)橹艺\客戶。
農特產品，雖然包裝精美，但價位較高，居民日常食用很少會購買，以送禮為主。但農特產品作為禮品消費，在石家莊消費者中還未形成習慣，消費者沒有購買農特產品作為禮品的意識，大多數人更是不知道有農特產品禮品裝，因此想不到用農特產品送禮；而一部分想到了用農特產品送禮的消費者，又不知道那里有包裝精美的禮品農特產品。***作為銷售禮品農特產品的專營店，與消費者之間欠缺了一個信息溝通的橋梁。
（3）機會
石家莊市場，定位于專業(yè)的農特產品銷售的連鎖店，***是第一家，填補了省會的一個市場空白。經過有效宣傳后，能夠在消費者心中形成“農特產品專賣店的形象”。當有消費者購買農特產品的需求后，能立刻想起***特色專營店，***與農特產品專賣形成一個無形的強有力的聯(lián)系，讓***在消費者占據農特產品專賣的位置。
（4）威脅
目前石家莊銷售農特產品還有超市，商場等場所，但這些場所的農特產品品類不是很齊全，較為單一。當***經過廣告宣傳，和長期的對消費者的影響，在石家莊形成了農特產品作為禮品贈送的一種選擇后，農特產品的銷售會開始逐漸的上升。這時超市、商場等場所，必會借助這種趨勢，采用增加農特產品的品種，提升農特產品的質量等手段，同***搶奪農特產品禮品市場。超市，商場等借助超大的賣場，舒適的購物環(huán)境，一站式購物的便利，必會從***這里瓜分很大一部分市場。
同時，隨著農特產品禮品市場的擴大，必會出現(xiàn)一批模仿***銷售農特產品的店面，共同與***搶奪這部分市場。
三、確立***品牌推廣四步走戰(zhàn)略
1、在產品經營的層面上，以優(yōu)化選育為起點、引導市場消費粗加工為支撐，以品牌經營為重點，聯(lián)合業(yè)內規(guī)模商業(yè)。打造一個輕資產結構、重營銷網絡的核心企業(yè)集團、引領行業(yè)向高技術含量、高附加值轉化。
2、以資本運營為手段，在專業(yè)分工合作的基礎上控制主流資源，架構蔬菜、農特產品產業(yè)鏈。
3、聯(lián)合本地商業(yè)超市、賓館、景區(qū)、高檔社區(qū)商店等網點，推廣“公司+基地+網點十專賣店”的銷售模式。以專賣店為基本銷售形式，開拓團購市場，禮品市場；
4、根據市場需求，創(chuàng)造市場需求，開發(fā)市場強消費產品。形成本地市場農特產品向強、大、全、精、新的方向發(fā)展。
通過***的戰(zhàn)略布局，可以使企業(yè)標準成為行業(yè)標準，從而奠定***在本地農特產品行業(yè)中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對手，還使***以市場領導者的形象出現(xiàn)．為企業(yè)后期的營銷工作奠定了良好的基礎。
四、精細化品牌策劃
品牌定位
品牌是消費者與產品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，才能引起消費者真正的內心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心靈深處的密碼。
***農特產是一種什么樣的食品?品牌個性和精神是什么?有什么樣的品牌主張?其品牌形象載體是什么?它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣?
要想解決這些問題，必須從消費者研究人手。消費者購買高檔農特產時，比較關注的是特色產品、健康產品。***把普通的產品通過多形式的精致包裝創(chuàng)造成特色產品，健康產品。特色農產品、健康產品作為產品訴求重點，***在產品健康特色優(yōu)勢上具備向強勢食品品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的條件，有利于建立品牌認同。
但包裝、健康還只是一個共性的概念，幾乎所有的農特產品都可以適用，這還不是***獨特的主張。如何讓家家緣的品牌核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關重要。
品牌口號要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內心的共鳴。品牌的口號不同于產品的口號。產品口號的范圍可以很窄，甚至可以賣產品的某個細節(jié)。但品牌口號必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產品和將來的每一個產品。經過多次會議，我們最終給***農特產品品牌定位是：“農特產健康使者”，即它在消費者的生活中扮演著“農特產健康使者”的角色，致力于提升人們身體健康，追求高品質生活。
品牌訴求
***品牌訴求形成：“農特產中的健康使者”其優(yōu)勢在于：(1)通過比附定位，突出***的品牌價值和品牌檔次；(2)和健康使者產生一致的聯(lián)想，易于***品牌高端形象的綠色放心的建立；(3)以健康作為類比，有助于引發(fā)消費者放心、不同的感覺。
同時，我們給***定的宣傳語是：“身邊的健康、特色的***”
品牌發(fā)展策略
***在品牌發(fā)展上應始終貫徹“單一品牌．兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。要形成以“***特色禮品裝”為龍頭產品、其他產品為補充的***品牌家族。品牌生命線為特色，品牌革命線為其他綠色健康產品系列。這樣可以平衡***由于季節(jié)性造成的市場空白期，持續(xù)輸出***品牌價值。也可以利用***的品牌資產實現(xiàn)多元化的市場擴張。
精細化形象設計
***特色健康農產品定位在精品檔次上，包裝非常精美。針對不同的消費人員，***要完成消費者細分，以此為基礎，將消費者細分為家庭自用人群，送禮人群和商旅人群，并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝：簡易。突顯產品品質；送禮裝：豪華。突顯品牌形象；專用裝：景點、賓館配餐用。凸顯品牌形象。
為了更好地提升品牌形象，***應提高海報等宣傳資料的發(fā)放，許多消費者遠遠看到海報也都慕名而來，在終端以差異化的形象來展示設計的力量。